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上海大學師之灼見 | 劉兵:疫情下對中國體育服務業發展的再思考

2020年03月02日 13:47

上海大學MBA中心公眾號推出“師之灼見”專欄,與您分享我們MBA的教授、業界專家與企業導師們的灼見真知。“師非道也,道非師不幬;師非學也,學非師不約”。

上大MBA《師之灼見》已推出四期,精英教授們傾情分享,從各自的擅長領域,交流灼見,獲得熱烈反響。如今疫情雖未結束,但勝利的曙光已然不再遙遠,增長日漸緩慢的確認人數,驟降的疑似病例數量,都預示著春天的腳步越來越近,希望的花蕊含苞待放。

《師之灼見》第五期,上海大學MBA文創產業方向《體育產業發展與前沿》課程授課教師——劉兵教授,為大家解讀疫情對體育服務業的影響,共同探討未來疫情后業界發展趨勢,直擊最前沿動向,對其他產業也頗有借鑒意義。還等什么,一起來吧:

本文目錄

一、新冠疫情對體育服務業發展帶來的總體影響

二、正視疫情,當前體育服務企業面對困難的應對措施

三、疫情過后,體育服務業的重新審視與市場細分

2019年底到現在仍未結束的這場新型冠狀肺炎疫情,打亂了中國人的生活節奏。隨著時間的推移,大多行業的從業者經歷了驚愕、彷徨、無奈、焦慮、靜心、思考這樣一個心里轉型與變化的過程。這場新冠疫情對正處在朝陽發展的體育產業來說,打擊程度之深,打擊面之廣,幾乎是全方位的。體育組織管理、競賽表演、健身休閑、體育培訓、體育旅游、體育場館、體育傳媒,甚至包含體育用品制造與銷售,無一不受到嚴重影響。

尤其是在今年年初公布了2018年體育產業統計數據欣欣向榮的背景下,體育服務企業突遭“停擺”,產業發展來了個“急剎車”,確實讓體育服務業的從業者們有點措手不及。當然,機遇都是蘊含在挑戰之中,疫情的發生,致使體育服務業所面對的不僅是疫情本身,更需從思維上清晰未來體育服務業的發展脈絡。

一、新冠疫情對體育服務業發展帶來的總體影響

1月20日,國家體育總局、國家統計局聯合發布了2018年度體育產業統計數據。數據顯示,2018年我國體育產業總規模、增加值大幅提高,總規模達到26579億元,較2017年增長20.9%;產業增加值達到10078億元,較2017年增長29.0%,產業增加值占當年GDP比重達到1.1%,顯示出強勁的增長潛力和巨大的市場空間。值得注意的是,2018年,體育服務業增加值實現6530億元,在體育產業中所占比重達到64.8%。這個數據最直接的反映是,我國體育產業結構發生了較大變化,正在朝結構合理化的方向發展。競賽表演、健身休閑和體育培訓在體育產業產值演進中的地位不斷提升,這與我國經濟總體發展趨勢相吻合。然而,面對突如其來的疫情,各省市都出臺文件,紛紛暫停體育賽事、健身休閑等聚集性活動的開展,涉及到我國選手參加的奧運資格賽、預選賽、測試賽等紛紛轉場其他國家,中超聯賽、世界和亞洲室內田徑錦標賽、F1賽事等30余場職業性賽事或推遲、或取消;全國大部分體育場館春節期間關門歇業,本可以在春節期間迎來一波健身小高潮的俱樂部也是門庭冷落。有媒體報道,2月份的春節黃金期,健身俱樂部的營業收入通常會占到一季度的80%。

從冬奧會舉辦城市的歷史經驗看,冬奧會舉辦前的2年內,是一個國家冬季運動休閑旅游開展最旺盛的時期,冰場雪場拉動的體育旅游產業鏈產值非常可觀。因為疫情的影響,今年全國的冰雪場將會面臨經營困難。有記者去北京冬奧會舉辦地張家口崇禮雪場調查,一月份雪場旅游總收入與去年同期相比就下降了近20%。1月28日以后,崇禮的七家雪場全部關停,至今尚未開放,經營損失難以估算。如果以2019年春節期間崇禮雪場的運營作為參考,假期一周,崇禮接待游客174946人次,實現旅游收入15475萬元,其中的滑雪收入就超過了三分之一,這還是僅為去年春節一周的收入,由此看來,單就崇禮一地冰雪旅游損失的價值就是上億級,如果放眼全國的話,冬季運動休閑旅游的價值損失會達到數十億級,這還不包括產業鏈上游的造雪車、造冰機、魔毯、纜車等,中游產品冰雪運動裝備,以及冰雪運動培訓等下游產品。

從體育服務業產值不斷增長的效益劃分看,除了綜合性和職業性體育賽事的“吸金效應”外,被認為具有親民性的馬拉松賽事在體育服務業發展中正不斷創造價值。受疫情影響,原定于3月22日舉行的首批白金標賽事“首爾國際馬拉松”已經取消,而作為每年舉辦馬拉松賽事數量高達1600余場的中國來說,其所創造的社會價值和經濟效益正處在不斷爆發的上升期。據國家體育總局發布的《2018年度中國馬拉松年度報告》所披露信息,2018年中國馬拉松年度總消費額達178億,全年馬拉松賽事帶動的總消費額達288億,年度產業總產出達746億,對比2017年增長了7%。從3月初開始,全國各地馬拉松賽事就要拉開序幕,但就目前疫情形式看,國家體育總局和各地方政府對賽事的審批和舉辦均會保持謹慎的態度,2020年馬拉松賽事所帶來的經濟價值肯定會出現斷崖式下跌。

2018年底國務院辦公廳印發《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》,2019年全國各地都在領會文件精神,躊躇滿志,加快體育設施建設,精心孵化一批高質量、高水平的體育賽事,2020年本是文件精神落地的一年,誰知年初就碰上新冠肺炎,的確在火熱的體育產業發展初期,在體育產業結構日趨走向合理的情況下,整個體育服務業發展被潑了一盆冷水,從上到下渾身濕透。

體育服務業發展的寒冬已然到來,體育服務企業如何自救,如何正視疫情,探尋體育服務業發展的新模式?我們引用高瓴資本為創業者寫的一封“總有人要開始迎接春天”的主題信。信上說:“當我們走出單純的焦慮就會發現,事情也許沒有想得那么壞。疫情影響了發展的節奏,卻沒有動搖長期的趨勢。”整封信詮釋了一個產業發展的道理,那就是應對與重估。

二、正視疫情,當前體育服務企業面對困難的應對措施

疫情發生之時,由于正處于春節期間,大多數體育服務企業面對經營困難尚未找到較好的應對措施,但也有部分體育服務企業正視疫情,站上了體育服務業發展的風口,變換經營方式,展開自救,取得了良好效果。總體來說,體育服務企業面對疫情,要始終保持積極的應對措施:

首先,正視疫情和關注疫情變化,充分利用好政府給予體育服務業的各項政策支持。

疫情發生后,各地響應中央要求,為中小微企業出臺了高達163條幫扶政策,如水電費減免、稅收優惠、降低招聘和用工成本等,體育服務業大多是中小微企業,企業要及時了解和充分利用好國家的這些政策;除了這些普惠性政策外,多地也針對體育服務企業給出了專門性政策,如崇禮雪場所在地崇禮區就對區域內的雪場出臺了七項支持措施,北京、吉林等地也針對冰場的水電等給出了專門的補貼申請,但總體來說,各地圍繞體育服務業推出的傾向性政策偏少,企業自身要通過政府體育部門、體育產業聯合會、體育協會等組織提出發展訴求,尋求政策解決方案。

其次,體育服務企業要開展自救。

充分利用互聯網的便捷性,大力推進體育線上教學、云體育培訓,開拓線上體育服務產品,充分利用人工智能手段,增強線上體育消費者的身心體驗,借助大數據,實時跟蹤消費者的身體機能指標,做出評估與判斷,反饋云上鍛煉效果。尤其是對長期以來僅提供線下體育教學服務的企業來說,更要關注客戶鍛煉動態,豐富線上產品,留住老客戶。最近,網絡上火爆的Keep、超級猩猩、樂刻運動等打通了線上線下團課的互聯網健身平臺,本身就是自救最好的嘗試。1月中旬,Keep在蘋果應用商城下載量僅位列260名上下,2月初就升至第79位。而截至2月14日,樂刻“宅家運動”公益活動全網參與人次破10億,其中直播10天,8000多名教練參與線上云教學,全網觀看人數達213萬人次。我們說,體育消費最怕鍛煉過程中斷,體育服務企業一旦沒有給消費者建立起連續的體育產品消費體驗,消費者很快就會產生消費意識斷片,企業也將會失去花費巨大成本建立起來的客戶群。

最后,本次疫情的發生,體育服務企業還要應對以往商業模式過于簡單帶來的思考。

目前大多數體育服務企業缺乏對商業模式的應有理解,跟不上社會經濟發展的要求,對資源整合、成本分攤、科技應用、智慧體育等缺乏準確的判斷與分析,創業者自身也存在較多的理性限制,靠著蠻力野蠻生長,一場疫情便把很多體育創業者打回原形。疫情成了體育服務企業發展的試金石,只有在市場上主動尋求轉型,順應科技力量發展,重塑商業模式的體育服務企業才能在充滿“紅海”的體育服務競爭中發現“藍海”。

三、疫情過后,體育服務業的重新審視與市場細分

體育服務企業大多屬于中小微企業,而體育服務產品的供給又多依賴于體育基礎設施的租賃,營業成本較高。如果疫情導致的人群聚集性抑制等后續效應時間拉長的話,市場上大多數中小微體育服務企業關停并轉在所難免,如何調整體育服務產品結構,改變經營模式,推動資本整合,加速體育科技化進程,引導體育服務低端產品向產業鏈上游發展等措施是今后一段時間體育產業領域專家和從業者需認真思考的問題。但從整個市場細分的話,疫情過后,體育服務業會發生以下變化:

第一,體育健身消費市場加速發展。

在多次召開的國務院聯防聯控會議上,張伯禮院士、鐘南山院士、王福生院士,還有上海疫情醫療救治組組長張文宏教授都指出,人體免疫力是抗擊新冠病毒最好的藥物,而人體免疫力與身體基礎條件息息相關,推動身體基礎條件改善的良方,除了必要的營養之外,運動就是最好的途徑。疫情期間,上大體育公眾號推出了六期體育學院教師“運動與人體免疫力提升”的視頻教學,受到了社會廣泛關注。可以預見,疫情之后,體育健身消費市場一定會加速發展;

第二,科技向體育服務的滲透充滿想象力。

5G、大數據、智能互聯,俗稱的“硬軟聯”將在體育服務中發揮規模化效益。這場疫情,暴露出了幼稚的體育產業抵御市場風險的能力明顯不夠,一旦線下體驗遇阻,體育服務就面臨癱瘓,面向個人體育服務體驗的產品研發不足,效益低下。科技大規模向體育服務的滲透會衍生新產品,拓展體育服務產品功能,改善體育場館的智慧識別,增強個人體驗效果,想象空間巨大;

第三,戶外休閑與體育旅游呈現爆發式增長。

走進青山綠水,追求生命質量,煥發精神活力是疫情之后,很多人對生命的新思考。國外體育產業發展的經驗表明,戶外休閑與體育旅游本就是教育的組成部分和生活方式的構成內容,是多數家庭都極為重視的健康教材。這場疫情,讓中國百姓深切感受到,生命誠可貴,自由價更高。同時,由戶外休閑與體育旅游爆發式增長帶來的戶外運動裝備的產值也隨之快速增長;

第四,體育賽事與城市發展的聯動主題更加明確。

城市讓生活更美好,體育讓城市更有活力。疫情過后,體育賽事又會風起云涌,作為城市文化連結的音符,體育賽事不僅是體育服務業發展的靈魂,也是城市發展的主題詮釋,其作用無法替代。體育賽事如何與城市發展高質量地聯動,一定會成為體育服務從業者和城市管理者共同面臨的難題。

劉兵

上海大學MBA文創產業方向《體育產業發展與前沿》課程授課教師,教授、博士生導師,上海大學體育學院主持工作副院長;

教育學博士,復旦大學工商管理博士后,芬蘭于韋斯屈萊大學體育管理與規劃博士后;

教育部“長江學者”特聘教授通訊評審專家,上海“浦江人才”,青海省“昆侖學者”,山西省“領軍人才”;

主持國家哲學社會科學基金課題及省部級課題多項主持編制了上海市青少年體育事業發展“十三五”規劃等廳局級重點研究課題多項;出版專著教材5部,在期刊發表論文百余篇,多次為國家體育總局、上海體育局、江蘇體育局等省級體育局備戰奧運會、體育產業發展及青少年體育俱樂部建設等領域提供專家級服務。

  本文來源: 上海大學MBA教育管理中心 責任編輯:sinomanager-he
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