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2019年度中國空調市場綜述:2019年很難,2020年也不容易

2020年03月02日 13:09

誰也無意于把2019這一年打上歷史性轉折的注腳,但在未來某一時刻回望2019時,會發現在這一年可以尋找到很多的突變誘因與變革片段。在差不多一年之前,誰也沒有想到這一年會有這么多充滿著沖突、糾葛的事件,甚至很多帶有戲劇性色彩。

當美好的訴求成為行業的一種集體行為,歷史演進的過程與結果往往就會事與愿違。或許之前的行情堪堪讓人滿足,2019年伊始心懷憧憬而心態亢奮成為了一種普遍情緒。很多企業的固定資產投入絲毫未有減速,規模化擴產更是馬不停蹄,產銷預期目標高設,逆周期市場刺激行為不斷。只是,市場在企業的想要和得到之間制造了巨大的落差。

下滑終于來臨

已經有很多的有識之士在行業高速增長的時候作出了出貨量即將下滑的警示,2018年度國內空調市場出貨量的再次高增長讓之前的警示宛如“狼來了”的蒼白呼喊。沒有人愿意市場出現下滑,但也沒有人認為市場總是會增長,2019年的下滑不符合預期卻沒有出乎意料。

9180萬套,這是艾肯家電網對國內空調行業所統計的2019年度的出貨量。這一數字如果放在五年之前,可能會讓所有空調人驚為天量,因為當時及之前整個行業的出貨數據還在6000萬套之下。當2018年度的出貨量達到9500萬套之后,所實現突破的不僅僅是空調產品的出貨規模,還有所有空調廠商對這個市場的想象及對未來發展的暇想。

2019年度出貨量同比下滑的幅度其實不大,僅有3.37%。2012年度下滑的幅度為15.02%,2016年度甚至下滑了24.54%,相較之下,3.37%的同比降幅似乎是微不足道。但如果把企業年度目標的數據和年度結束之后的現實出貨量對比一下,就會發現之間的距離有多大。2019年度的下滑,打破的不僅僅是連續兩三年高增長的市場走勢,還有年度內的短期規劃、對未來美好的向往等等都被市場之鞭子抽裂得支離破碎。

在一年之前,一億套的整體容量仿佛是指日可待,國內市場實在是太大了,當一次又一次的增長在不斷改變廠商對市場整體規模的認知時,所謂瓶頸、頂端都像是紙糊的一樣可以被營銷目標所戳破。慶幸的是,2019年度的下滑并沒有讓內銷市場的整體規模出現崩塌,9180萬套這一數據在中國空調產業發展史上仍然處于年度出貨量第二位,這種規模足以讓身處其中的廠商獲得一個不錯的生存發展空間。

當然,出貨數據和企業營收是兩回事情,企業營收與經營質量也是兩碼事;在后面的行文中會提到,2019年國內市場出貨量出現3.37%下滑的背后,太多的企業處于水深火熱之中,辛酸苦辣溫涼冷暖只有企業自己去嘗去扛,2019年行業的轉折不完全是規模,還有生態環境。

為什么會下滑

站在市場規律的角度上看,其實這是一個偽問題,當一家企業一個行業在收獲高增長的喜悅之時,就應該有覺悟去做好市場出現下滑的準備。這就是所謂的危機感。在2019年和2020年交替之際去回溯過往一年的起承轉合,可以給往后的發展提煉出很多的思考和借鑒。

這里不得不提一下與空調唇亡齒寒的房地產行業,其實在2019年之初房地產行業的數據已經折射出空調市場的規模化再增長危機,一旦房地產市場不能給空調提供足夠的新生需求利好條件,空調市場的下滑就只是一個時間問題。房地產行業降溫減速,空調市場必然受到池魚之災,此規律比四季交替還準。

把增量集中在更新換代的需求上也不現實,有想法的企業會把這種需求作為產品結構升級、經營質量提升的關鍵;但更新換代需求對空調市場起到了中流砥柱的作用,可沒有良好的品牌影響力和產品競爭力,就難以在這一需求范疇內攫取得相應的需求資源。

令人唏噓的是庫存量仿佛一種歷史輪回一樣再次在2019年度成為了行業出貨量增長的桎梏。2019年度初期行業的庫存量大約為4300萬套,這個規模在彼時創下了歷史新高,解決歷史性課題和克服現實增長難題讓行業負擔太重。出貨量簡單理解就是考驗渠道體系的囤貨能力,可是當渠道的歷史庫存沒有得到有效消化時,企業出貨通路就會被堵塞;更何況,終端零售的速度趕不上企業出貨量的提升要求。

線上平臺成為增量渠道的角色成分在2019年越來越弱,甚至給很多的品牌在兩線體系帶來了更多的困擾,電商紅利釋放的趨緩或將成為一種行業常態,這一點在家電連鎖的發展史上已經得到了印證,沒有哪一種商業模式能夠一統行業出貨通路。更痛苦的是,當在線上商業領域耕耘得越深,向線下拓展的難度就越大。

2019年度出貨量的下滑可以找到豐富的因素,而核心仍然在于放之四海而皆準的市場規律,需求不足了,供給自然便下滑,這個常識任何廠商都明白,可從競爭博弈的考量,讓本已經復雜的競爭環境變得更為復雜。

史上最猛烈的價格戰

陡轉直下的不僅是出貨量,還有出貨均價。出貨均價是衡量行業生態環境好壞的一條重要的指標,自2010年度之后,刨去2015年度,其他的年份國內空調市場的出貨均價都呈增長狀態,2018年度的均價更是創下十多年新高,達到了2980元。眼瞅著即將突破3000元大關,2019年度這一指標卻是掉頭轉向,大約2470元的出貨均價,在過去八個年度中是第二低,僅比2015年度略高,而且2019年度均價的降幅創下了近幾年的記錄。

原材料成本近年來沒有給空調企業帶來太大的壓力,或許這也給空調均價的下探給出了空間,供求矛盾固然給市場價格形成了根本性的影響,然而這么多年以來空調市場的高庫存現象與之前價格的上揚并行不悖,在2019年把行業均價摁下去的直接力量來自于價格戰。

這一場價格戰遲早要爆發,供求關系惡化到極點時總是會出現這種狀況。即將于2020年7月1日實施的新能效標準可能是價格戰在2019年甚囂塵上的直接推手,既有庫存產品的消化是在新能標貫徹落實前企業的重要工作之一。產業政策對行業和市場起到的引導作用從來就沒有被弱化過。

相比于空調行業史上任何一次價格戰,2019年度的價格競爭顯得更為兇猛甚至有點兇殘,因為這一次是由格力以清算低質偽劣產品和品牌為初衷而誘發的降價風潮。嚴格意義上講,沒有格力參與的價格戰不是真正意義上的價格戰。在此之前,很多人都沒有想到格力能夠采用這種降維打擊的策略。

不得不承認,格力之前的定價模式維護住了良好的行業生態環境,也正是因為如此,大量的中小品牌才能夠獲得足夠的生存發展空間。這么多年以來,格力的定價策略就猶如一把達摩克利斯之劍懸在行業頭上,2019年這一把劍終于砍了下來。幾乎所有中小品牌都在期盼著價格戰早點結束,只是結束的時間點,要看格力和美的這些主導品牌通過降維打擊所追求的訴求什么時候達成,才能得到確認,主導品牌不主動熄火,價格戰就會持續蔓延下去,這也將是一場持久的資源消耗戰。

無所謂淡季亦無所謂旺季

一直以來,空調行業傳統的壓貨模式在不斷被拷問同時又被很多品牌不斷的深度貫徹,淡季階段囤貨不足在旺季來臨之時總是會丟失很多的份額,這種慣性思維依然是現如今空調行業的出貨邏輯之一。當然,以更富效率的產銷模式來應對旺季階段需求量爆發的方法,也是近年來行業變革的主要方向。

2019年旺季市場并不好,事實上旺季不旺并不是偶發現象,當整個國內市場從增量發展階段步入存量裂變周期,淡旺季之間的差距就會被不斷縮小。當然,社會化物流、配送、服務能力的不斷提升,也在改變著淡旺季之間的差異。

更何況,各個空調企業幾乎都在以連續性促銷舉措貫通整個年度市場的運作,甚至淡季時期的促銷力度要比旺季更大,看看2019年11月份美的啟動的“火爆中國”系列活動就可見一斑。格力在“雙11”時間點上進行了降價普惠行為,其實也是刺激淡季需求的有效舉措,以旺季思維來做淡季市場可能會在后期演繹成為一種行業普遍現象。在這個過程中,受惠的自然是消費用戶。

當一家企業的淡季思維越重,后期所積壓的庫存量也就越高,需要指出的是,庫存量的高低與否需要參照企業自身常年的銷售規模,銷售體量大的品牌形成一定規模的庫存水平是正常現象,合理庫存規模有利于渠道資源的有效流通。2019冷凍年度結束時,國內市場的庫存量約為4700萬套,這個規模又一次創下了歷史新高。

庫存量高低在一定程度上也是檢驗一家空調企業渠道能力的一個指標,有些品牌很想壓貨,但卻沒有足夠數量和質量的渠道商來囤貨。關于庫存肯定還會被很多人繼續詬病,只要這種模式能夠給企業提供合理的類金融效應,壓貨模式也會持續下去。需要指出的是,自“雙11”之后價格戰的爆發,對庫存起到了有效的消化作用,來年符合新能效標準的空調產品藉此有了一條寬暢的流通通道。

線上傳奇難以再復制

無論是“6.18”還是“雙11”,在這兩個節點到來之前,銷售規模又一次攀上歷史性高峰就已經是板上釘釘,線上平臺于關鍵節點銷售突破歷史頂端在2019年不再是一種市場行為,而是關乎行業和市場信心的風向標。只是,相比于高速發展階段,線上平臺的增長幅度越來越小。電商紅利資源隨著規模的不斷攀高而趨于稀少。

主導品牌對線上重視和加大投入是2019年度電商平臺發展的一個特征,從“6.18”美的系(含華凌)空調的狂飆疾進和“雙11”期間格力拿下空調線上銷售桂冠就可以看出,之前對電商保持謹小慎微、亦步亦趨的頭部企業,終于對線上開始全面發力。

于是,在大品牌擴大電商銷售份額的狀況下,空調市場線上平臺的占比也得到了進一步的提高,這一占比數據已經達到了30%左右。但是,線上平臺運營的成本也在不斷提高,相應的費用直逼線下賣場,想要通過線上而獲得足夠盈利率的難度也越來越大,這也是為什么多個品牌在2019年又開始對線下體系進行拓展的原因之一。

如果沒有龐大的線下商業體系支撐,僅僅是依賴于線上平臺,還帶來了另外一個問題,那就是產品結構的升級和企業經營質量的提升面臨著巨大的壓力,但凡是線上占比過高的企業,盈利水平都不如以線下為主導的空調品牌。一方面,用戶對線上產品的價格預期較低,中高端產品的需求規模有限;另外一個方面,企業對線上所銷售的產品主要集中在有限的幾個型號上,用行業術語就是打造爆品模式,SKU較為集中,調結構、引流機型和利潤機型就很難做到有效均衡。

已經有大量的中小品牌在弱化電商平臺的發展,這倒不是說他們放棄這個已經是國內空調市場的主流商業終端之一,而是通過線上高定價方式來保護線下渠道,中小規模的企業無論是投入資源還是品牌引流能力都有限,線下體系才是他們賴以可持續發展的根基。

誰來挑戰傳統三強

奧克斯在過去一年中市場銷售的快速增長,的確是給海爾和美的帶來了一定的沖擊,但是從品牌形象和影響力的角度看,格力、美的和海爾這三大白色家電品牌在國內市場的地位依然穩固。2019年度這三個品牌出貨量在行業總出貨量中的占比為70.04%,這種寡頭競爭的格局異常的穩固,不過2019年的占比要比上一年度少了1個多百分點。

很有意思的是,每當行業出貨量增長或保持小幅調整的時候,傳統三強在出貨量中的占比提升都不是很明顯,而當行業出貨量出現大幅下滑的時候,三大品牌的占比反而提升,極端例子就是2015年度,三強品牌的出貨量占比接近80%。從這個現象也可以看出傳統三強在行業內的基石作用。

擺在空調行業面前品牌格局變動的一個懸念就是哪個企業能夠撼動傳統三強的主導者地位,奧克斯空調近年來已經證明了自己,互聯網直賣模式讓奧克斯在渠道鏈資源整合上做到了極致。內外銷總量在1000萬套附近的品牌不多,而TCL空調是其中的一家,只是對于TCL空調而言,將產銷規模維持在高位的同時,如何擴大自主品牌的流通和銷售,可能顯得更為迫切。

行業的競爭總是處于一個動態變化的過程之中,任何企業的市場舉措都會引來目標競爭者的策略應對,這是市場競爭的必然現象,相互鉗制和手段博弈會考驗企業的綜合能力。傳統三強之所以能夠長期把持行業主導地位,與這三家企業的綜合競爭力密切相關,行業主導者不是誰想當就能當的。

格力依然是2019年國內空調市場出貨量最大的品牌,也是唯一一個將內銷出貨量規模維持在3000萬套以上的品牌,這個品牌在國內市場出貨量中的占比超過了35%,僅從2019年“雙11”之后的降價所形成的沖擊和影響,就可以看出格力對空調市場的話語權地位。2019年度內外銷總量超過4000萬套的品牌僅有兩個,除了格力,另外一家便是美的。格力和美的還是出口量都超過1000萬套的品牌,美的的出口量比格力還要大一些。

周而復始的品牌退出與進入

從整體出貨量的同比下降就可以看出2019年很多品牌的出貨量比上年同期呈下滑狀態,過去一年中內銷出貨總量超過100萬套的只有9個,而2018年度同期內有12個,中間品牌的日子并不如規模所展示的那樣優渥,賺了面子賠了里子的品牌不在少數。

空調行業與價格戰相伴相隨的還有品牌退出潮,如果就此認為小品牌會絕跡于市場,那么這顯然是低估了國內空調市場的空間及小品牌的生存能力,有些品牌可能幾年都聽不到他們的聲音,但往往在行情好的時候,又陡然間成為市場的利基力量。

他們沒有很強的規模化訴求,沒有極高的盈利要求,更沒有長遠發展的規劃,一個年度中只要抓住幾個階段性的機會,或許就會活得很滋潤。大量的小品牌還沒有工廠,沒有產品開發體系,更勿論技術研發平臺,他們游離于行業主流之外,卻是行業生態演進極其重要的一部分。

這類品牌在2019年超過了200個,而歷史性價格戰的爆發,對這類品牌在短期內將會起到肅清作用,格力精準的定價及后續企業的價格跟進,壓制了小品牌的盈利空間。對于小品牌而言,退出只是暫時的,他們在等待下一個周期的到來,一旦有爆發性增長的行情出現,他們對市場機會的嗅覺比大型家電企業還有敏銳,轉身的速度也更快。事實上,這種品牌進進出出的輪回,在空調行業的發展史上已經重復了很多次。

讓外資品牌略顯尷尬的高端化

外資品牌在中國市場的出貨量占比又下降了,2019年度只有2.51%,這個占比數據已經創下了歷史新低,也是有史以來第一次降到了3%以下。沒有人會懷疑外資品牌的技術和產品能力,而且最近幾年來國內市場愈加明顯的產品結構升級趨勢其實也符合外資品牌夢寐已久的需求定位,但在市場應對舉措上,外資品牌與國產品牌的差距一如出貨量占比的逐年下滑。

中國企業在國內市場的高端化進程還在加速,卡薩帝以十年積累獲得一個騰躍的空間,而在5G、AI和IoT大行其道的當下,面向全球超級個體的AI科技高端品牌COLMO也已經在空調品類上形成了規模化銷售,而且還從家用空調產品上擴展到了家用中央空調。

曾經獨占高端領域的外資品牌現在有了隨行者,相應的競爭也就紛至杳來。擠占外資品牌份額的還不僅僅是中國的高端品牌,還有各個品牌的高端化系列,美的的無風感系列、東風系列、領鮮者系列等產品就是典型的代表。

消費升級是宏觀層面的大勢所在,而品質化、健康化的生活需求是用戶層面的后期取向,外資企業無論是在產品迭代速度還是市場推廣、品牌形象提升方面都已經落后于國產品牌。尤其是在愈加洶涌的智能化浪潮面前,外資品牌的反應速度尤其的緩慢。

外資品牌群體有著其自身的驕傲,愈加式微的市場份額折射出這個群體與國內市場整體大勢之間的脫節。或許,對于現如今的市場地位,外資品牌并一定就不滿意,他們對市場變革沉著冷靜的態度及后期發展的耐心,超出了很多人的想象。但,外資品牌想要重塑往日的主導者競爭地位,已經幾無可能,哪怕是在高端化領域內。

制度讓行業愈加規范

如果說市場是一只看不見的手在調配著供給資源的流轉,那么產業政策就是一只看得見的手在調控著產業的發展,國內空調市場眼下的產品格局很大程度上就是產業政策調控的結果。2019年內縈繞在空調行業頭上的產業政策主要有兩條,一個是新能效標準,另外一個便是召回制度。

關于定速產品和變頻空調合二為一的新能效標準并不是一個新鮮的話題,近幾年來在這方面的報道已經是汗牛充棟,新能效標準給空調行業規制了一條產品新通道,圍繞著符合新能效的產品布局也是2019下半年各個空調企業的核心工作。

新能標的即將實施遇上2019冷凍年度結束時的高庫存讓行業的競爭進一步發酵,相互催化之下便給烽火連天的價格戰添加了助燃劑。面向產業的宏觀政策總是會形成附帶效應,而新能效標準在實施之后必然推動社會化節能水平的再次提升。現有已經在市場上形成規模化銷售的空調企業,設計并產銷新能標產品并不存在一絲的技術障礙,而能夠兼具規模和技術能力的企業,在落實新能標產品上可能會更具競爭力。

不僅僅是空調,即便是家電,哪怕是在更為寬泛消費品領域,召回制度還真是一個新鮮的話題。該項制度在國外已經擁有成熟的體系和配套舉措,相應的案例更是不勝枚舉,但在中國空調行業內還是空白,站在企業的角度看,最好不要出現任何形式的召回案例。因為但凡有召回的案例,無論是行業、企業還是用戶,都會在不同的層面受到不利影響。

產業政策是行業成熟發展的標尺之一,對市場秩序、外部影響、產品格局等等很多方面會形成直接的引導作用;而規范化發展本身就是行業未來方向,盡管是直接給企業提出要求,但本質上,產業政策最早受益者仍然是消費用戶。龐大的市場銷售基數之于行業是一種財富,因為存量需求就在其中形成;而每一項產業政策也是一種財富,因為行業健康而有序的發展往往都維系于產業政策。

產品結構化升級

如果要在產業政策所形成的影響范圍中找出一個最為直接的結果,那么這個結果就是產品結構的再次變動,除了能效等級會大幅提高外,變頻空調的占比會再次上升。2019年度變頻空調在國內市場的出貨量占比并沒有出現明顯的變化,甚至出現了小幅下降,這一占比數據已經從2018年度的56.23%下降到了55%左右。當然,在變頻空調這一產品領域內,國產品牌依然是占據絕對份額,占比達到了97%左右。

無論是大型企業還是中小規模的企業,受整體需求萎靡不振的沖擊,為了保持市場銷售的穩定,基本都通過降價讓利來刺激需求,定速特價產品的引流作用被強化,這直接壓制了變頻空調市場占比的提升空間。未來相當長一段時期內變頻產品占比上成為了必然趨勢,新能效標準是最有力的推手。

2019年度很有意思的一個產品現象就是各種“風感”空調的出現,美的的無風感、海爾的多風感、創維的微風感、揚子的零風感等等,這類產品的大面積涌現,背后是各個空調企業對產品功能創新的訴求較為集中。圍繞著消費用戶居室環境內的空氣生態維護成為了產品結構升級的方向之一,在這方面,美的的AIR空間站、海爾的個性化空氣定制解決方案等等都成為了典型代表。

搭載換新風技術的產品也成為家用空調功能化創新的趨勢,格力、美的、海爾等等行業主導品牌在這類產品上擁有著先發及引領優勢,尤其是格力的雙向換新風技術,拓寬了消費市場對換新風功能的認知。

要不是多數空調企業在不斷強化自身的產品結構升級,為空調均價變動提供向上助力;那么2019年度國內市場價格下行的態勢會更加明顯。對產品結構的主動調整是企業實現高質量增長的主要方法,沒有足夠完善的產品矩陣很難做好引流機和利潤機之間的均衡,這也是為什么大型企業可以獲得較高的利潤而中小企業卻是步履蹣跚的原因之一。

區域市場無亮點

沒有覆蓋全部區域市場一直都在不遺余力地拓展空白點,已經形成全面布局的品牌一直都在絞盡腦汁地進行精耕細作,以線上為主的品牌2019年在主攻線下,比如奧克斯;以線下為主導的企業過去一年正在積極擴展線上,比如美的和格力。當然,與上述行為模式類似的企業和品牌有著很多,正是這樣一種動態競爭行為,攪動著國內空調行業各區域市場的演變。

但演變的結果之一就是沒有什么亮點。全國最大的需求市場在華東,該區域內需求規模的上下浮動基本上決定了整體市場的增減,從出貨量數據知道2019年華東市場不盡如人意。包括江蘇、浙江、上海和安徽在內的華東市場太飽和了,這是一個典型的存量競爭區域,更是一個典型的以更新換代為主體需求的市場,外資品牌主要的生存空間也在華東。

近年來國內區域市場在規模上的變動走勢是從東向西從南到北,只是,一直以來規模都很大的河南、山東,還是呈上升態勢的川渝、湖北,在2019年也表現出增長乏力的狀況。過去兩年東北和海南市場增長倒是挺快,但這兩大區域本身的需求量不大,對整體市場難以起到決定性作用。

從區域格局分布上看,空調行業后期會有越來越多存量市場出現,這是產業發展的一般規律,尤其是在房地產被嚴格調控的大背景下,新生空間會越來越少,空白點也會愈加稀缺。但百億市有可能會擴大,江蘇、浙江、河南、山東這些傳統強勢區域,產品結構轉化會帶來有質量的機構性增長。

出口市場創歷史新高

中國空調產業這么多年以來還有一個現象,每當國內市場出現產能釋放壓力的時候,大量的資源往往會投向海外市場,中國制造全球化地位的形成,國內市場競爭壓力的增長也起到了一定倒逼作用。2019年這種狀況尤為明顯。

2019年度空調產品的外銷市場再次出現了增長,整體規模達到了5700萬臺,增幅在200萬臺左右。相比于深陷水深火熱的內銷市場,出口市場最近幾年可謂是順風順水,過去五個年度呈現出持續增長的勢頭,而且連續三年來都能夠保持在5000萬臺以上規模化平臺上,2019年度的出口量也是創下了歷史新高。

連年的增長并不是意味著競爭程度的弱化,相反,2019年度出口市場競爭的激烈程度得到了進一步的激化。在主導品牌繼續強化在海外市場話語權地位的同時,中小品牌也都紛紛投身出口競爭,美博、夏寶等等就是典型的代表企業。一如國內市場的寡頭競爭格局,出口市場也與此類似。美的和格力兩者的出口量占行業出口總量的比重達到了52.63%,這兩家企業在2019年度的出口量都超過了1000萬臺,而美的空調現在的出口趨勢直逼2000萬臺大關。

與國內市場爆發出價格戰相似的是,出口市場的價格競爭同樣很慘烈,由此而使得出口均價出現了下移,下降幅度大約為4.3%左右。一方面,中小品牌在搶奪訂單時一般都是以價格競爭為主要手段;另外一個方面,主導品牌也會在部分產品上不惜資源消耗以獲取更大的規模。

一些在國內市場已經趨于邊緣化的外資品牌在出口領域卻顯得風生水起,松下、LG、富士通等品牌在2019年度的出口量都超過了100萬臺,日立、大金、夏普等品牌的出口量同樣可觀,外資品牌在出口市場的占比達到了9.82%,這一占比不僅超過了外資品牌群體在國內市場的占比數據,同時還比2018年度提升了2個多百分點。

總結

2019年度國內空調市場能夠將出貨量規模維持在9000萬套以上就意味著內銷需求體量已經趨于穩定,而出貨量越大也意味著國內市場的存量空間也就越大,更意味著后期的增長阻力也會越來越大。況且,無論是從以房地產為代表的相關行業,還是各個區域內的空白機會,乃至線上商業終端紅利釋放速度,都難以支撐起空調行業銷售量在9000萬套平臺上實現大幅增長,當然,市場規模的起起伏伏本身就是任何一個行業的常規現象。

2019年最后兩個月內陡然升溫的價格戰,可能會給行業生態環境的演變帶來一定的沖擊。在所有家電品類中,空調行業之所以有大量的品牌存在而且還能獲得不錯的利潤,關鍵就在于頭部企業采取的高定價策略,這也是行業最大的紅利和機會,只是從11月份開始,這種機會點由于主導品牌積極主動的降價普惠行為而被消弭,后期這種機會還會重新出現,不過需要點時間。

隨著產業政策的越來越規范,無論是品牌格局、商業流通格局,還是產品格局、區域格局,出現大幅變動的可能性也越來越小。中小品牌想要獲得可持續發展空間,在產品、渠道、品牌等方面的精益化運作將起到關鍵作用。2019年度的價格戰會肅清行業,清退一批雜小品牌,但是利基市場不會被打破;充分市場化的產業領域,可以形成寡頭企業,可不一定能夠產生壟斷品牌。大型家電企業的多品牌布局和絞殺還會繼續,以小米系、蘇寧小biu為代表的生態品牌對行業的滲透也會進一步擴大。

另外,別把智能化、AI、5G等等對空調產品及各種模式所形成的影響力想得太好,越是復雜的行業環境越是能夠凸顯出制造產業一些本質的元素。產品的基礎品質、市場運營效率、規模化下的成本控制等等,對細微之處的競爭力塑造,決定企業的整體競爭力。

把內銷市場和國際化結合起來可以看出一個更為清晰的行業格局,頭部企業把全球市場作為戰略主軸,中小企業把海外市場作為了產能釋放的方向,盡管企業的訴求和要求不一樣,但是給中國空調制造業帶來的作用卻一致。市場的全球化和品牌的國際化并行不悖,隨著中國制造的元素愈加凸顯,民族品牌的全球化形象提升也只是一個時間問題。

2019年很難,2020年也不會容易。(文思)

原標題:2019年度中國空調市場綜述

  本文來源: 艾肯家電網 責任編輯:sinomanager-he
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